（来源：海南卫视 2026-05-03）
编者按：5月3日，政府管理学院副教授李雪飞应邀做客海南广播电视总台与上海广播电视台第一财经联合打造的权威财经栏目《自贸港·财经视界》，围绕自贸港封关运作背景下海南旅游消费发展、文旅深度融合、国际旅游消费中心建设和海南全球品牌传播等议题发表专业观点。
李雪飞表示，海南自贸港封关运作是国家高水平对外开放的重要举措，通过“一线放开、二线管住、岛内自由”的方式运行。这一制度红利从供给侧看，有助于文化和旅游领域的市场开放，并从游客流、人才流、投资流、产业链等多个方面更好激活海南文旅市场。他提到，新出台的《海南自由贸易港旅游条例》明确放宽外商投资旅游业限制，允许符合条件的中外合资旅行社以及外商独资旅行社经营除台湾地区以外的出境旅游业务，允许设立中方控股的外商投资文艺表演团体，吸引更多国际资本参与海南旅游业发展，这有助于海南形成“政策洼地、投资高地”。
在谈到海南建设国际旅游消费中心如何通过品牌营销实现全球“破圈”时，李雪飞表示，关键在于差异化和价值观共鸣。海南的品牌表达可以从“中国的夏威夷”进一步走向“世界的海南”。他认为，海南既拥有热带海岛的自然吸引力，也具有热带度假体验与制度型开放叠加形成的独特优势。因此，海南的品牌定位可以更直接地表达为一座面向全球的开放之岛，一座既适合休闲度假，也适合消费购物、商务会展的国际化目的地。
李雪飞指出，海南在全球旅游市场讲好故事，首先要抓住封关运作这一重要现实窗口。全岛封关运作本身就是全球市场比较容易理解、也更愿意关注的新叙事。对外传播应从这一变化讲起，讲好开放的故事，讲好海南作为连接中国与世界、双循环交汇点的故事。他表示，海南可以成为全球数字游民的理想栖息地，也可以成为商务与休闲结合的国际化目的地。
在具体叙事上，李雪飞提出了三条主线。第一条是“来得更方便，玩得更省心”。海南的85国人员免签政策已经由国家移民管理局以公告形式明确，事由覆盖旅游、商贸、访问、探亲、医疗、会展、体育竞技等，这对入境游具有重要意义，也使海南更适合发展会奖旅游、体育赛事旅游和康养旅游等复合型产品。第二条是“买得更丰富，体验更有新鲜感”。离岛免税商品类别由45大类提高至47大类，新增宠物用品、可随身携带的乐器等，相关政策信息需要转化为游客更直观的获得感，体现为更适合家庭客群、年轻潮流客群和国际旅客的消费选择。第三条是“生活方式更有辨识度”。海南应把热带生态、海洋运动、城市夜间消费和在地文化，讲述为一种更加健康、松弛、有审美的度假生活方式，从而在全球海岛目的地竞争中形成更鲜明的辨识度。
李雪飞还表示，海南要注重用事件与内容带动“破圈”。中国国际消费品博览会是海南重要的平台型事件，国新办发布会已明确消博会在助推海南国际旅游消费中心建设方面的作用。海南可以依托消博会打造系列展会，把新品首发、品牌发布、城市秀场、消费季、艺术展演和旅游线路绑定在同一套叙事之下，让外界形成清晰预期，知道每年什么时段来海南最值得看、最值得买、最值得体验。
最后，李雪飞强调，海南品牌“破圈”的前提是可信，品牌影响力最终要落在体验的一致性上。一方面，要提升入境与在地服务的国际化细节；另一方面，要增强消费体验的透明与便利，同时完善权益保障与市场秩序。只有当游客在海南的真实体验与海南故事高度一致，海南才能从被看见走向被选择，再走向被反复选择。他表示，以封关运作带来的开放新阶段为契机，海南完全有条件把自己塑造为全球受众熟悉的中国开放之岛与热带生活方式目的地，成为名副其实的国际旅游消费中心。
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